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ネットに軸足を移し始めた巨大広告主たち

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nikkeibp: 民放の根幹を揺るがす,ある"深刻な"事態(2)~ネットに軸足を移し始めた巨大広告主たち – nikkeibp.jp – テレビは今,何をすべきか

北米でテレビCMを一切打たずに車を売ったトヨタと,昨年集中的に放映された松下の告知CMのふたつの事例をとりあげ,民放CMの価値を問うています.なかなか興味深い記事です.

トヨタ自動車の東京本社広報部では「7〜8年前からインターネットにおける情報発信量は着実に増えている.サイトの閲覧件数も増加の一途.今後もこの傾向は変わらず,インターネットをますます重要視していく」という.もちろん一方では,「どのメディアで出していくかは,車種とユーザーのターゲット次第.要はバランスの問題で,テレビ広告を一切打たなくなるなんてことはありませんよ」とも語る.

「トヨタ自動車 音声ブログ使い若年層への訴求狙う」のエントリーで紹介しましたが,日本でも北米と同じ手法を採用しています.対象となるユーザーによっては,CMよりも口コミが期待できるメディアに資源を選択・集中するようです.

日本を代表する家電メーカーでも民放テレビを震撼させる事態が進んでいる.松下電器産業が2005年12月10日〜19日の10日間,日本の地上放送で流される同社のテレビCMすべてを,異常が発生し死者まで出してしまった石油温風機に関する告知・ユーザーへの申し出の呼びかけ・お詫びの告知に差し替えたのである.

松下の事例では,「冬のボーナス商戦の真っ最中に1カ月の3分の1の期間,全商品のテレビCMをやめた」としても,「売上がダントツ首位」の商品があることを指摘しています.つまり,商品によっては,何らかの認知効果を民放CMに求める必要がなくなってきているかもしれないわけです.

上記2つの事例を読みますと,頷ける箇所が多いのですが,個人的には違う視点で怖さを感じました.

それは,「豊富な広告資金をもつ大企業が,マスメディア以外の広告費用の配分比率を引き上げてきたらどうなるのか?」という点です.

仮にそのうちの数億円をCMS(=content management system)やSEM(=Search Engine Marketing)に投入するだけで,どれほどの効果が得られるだろうかと想像します.もちろん資金を投入しただけで,コンテンツや手段がズレていれば惨憺たる結果に終わるのは言わずもがなです.

とはいえ,今までとは違ったネットと"何か"をミックスした大企業ならではの新たな潮流が,マスメディア以外の広告媒体(リ・マスメディア=勝手な造語です…..)に起こりそうな気配を感じます.

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