auのブランド向上戦略 – THINKSELLの裏側

2006年度に番号ポータビリティが実施される見通しといわれています。事前アンケートによると、実施された場合、移行したい携帯電話キャリアのトップに「au」があがってきます(参照記事)。

携帯電話向けブランド「au」をよりユーザーに浸透させるのは、KDDIにとって緊急課題であり、ブランド向上に取り組んでいるそうです。今回は、その一端を紹介した記事です。

au事業企画本部マーケティング統括部ブランドマネジメントグループリーダー大山淳子課長補佐は、次のように述べています。

ブランドは商品だけで築き上げるものではありません。たとえば、いくらデザインが良くても、肝心のネットワークがよく切れるようでは、お客様は満足しないでしょう。ブランドの向上には、(1)広告、(2)商品、(3)通信環境、(4)携帯電話専門ショップ店員、(5)社員、(6)Webサイトなど、すべての顧客接点を見直す必要があるのです」

(1)と(2)はどの企業も積極的に取り組んでいます。問題は、(3)-(6)です。KDDIは、それぞれのカテゴリーに

「CSアワード」:表彰制度
「Smile!WIN」: 店員ショップ向けキャンペーン
「auブランド専用Webサイト」: 社内向けWebサイト

といったブランドマネジメントを展開して、ブランド向上に努めています。

一口にブランドといっても、その定義は談論風発です。一例として、阪本啓一氏は、著書「スロービジネス宣言」で、『「ブランドとは、伝えたい価値を具現したもの」である。企業のマークやロゴ、ネーミングとも一線を画す』(P.139)と述べています。

それでは、歯科医院の例で考えてみるとどうなるでしょうか？

医院のロゴや名前、サービスといったソフトなものと、建物や設備、待合室や診察室といったハードなものにわけられます。これらは、院長先生の診療方針や治療を伝える価値を具現しています。

極端な事例ですが、ソフトがモダンであっても、ハードがそぐわなかったりすると、患者は医院をうまくイメージできないかもしれません。

これは、WEBサイトでもしかりです。医院のブランドを伝えようとする情報が、サイトにきちんと反映されていなければなりません。そして、テキストやイメージによって構成されたコンテンツを、ブランドと合致させるための「デザイン」が必要になります。

さらに、構築したブランドを患者に約束するために、たえずサービスや商品を見直さないといけないと、ニナンシー・F・ケーン氏は、著書「ザ・ブランド」のなかで指摘しています。

需要サイドの好みや選択に長年にわたり絶えず細心の注意を払い、自分のブランドが消費者と交わした、明白かつ暗黙の約束をいつでも果たすことができるよう、提要する商品・サービスや戦略を絶えず手直ししなければならなかった。(P.479)

ブランドというと、大企業のものといった大層にとらえがちですが、決してそうではないはずです。目に見えない形であるけど、常に顧客のなかにある全体的要素だと思います。

「お豆腐を買うときは、必ず○○豆腐店」、「何十年と○○歯科に通っている」といった会話をふと耳にする機会があると思います。そんな日常生活から、はやり廃りで浮き沈みするのではなく、熟成されていくかのように患者とともに、ブランドを育てていければなによりではないでしょうか？